Guillaume FAYOLLE

Jury

Résumé

Le concept de déconsommation a été examiné pour la première fois dans la littérature scientifique dans un article de Kotler (1974) comme une manière de s’en sortir face aux pénuries d’essence. Depuis lors, les expériences de déconsommation ont souvent été associées à des pertes de valeur ou à des perceptions qui lui sont défavorables. Pourtant, cela semble contraire aux nouvelles tendances questionnant les modèles traditionnels de consommation, allant vers des modes de vie plus simples, et des pratiques de plus en plus valorisées. Où est donc le vrai ? Cette thèse a pour but d’explorer le concept de déconsommation et ses liens avec la valeur perçue du déconsommateur. Ce travail a donc pour objectif de répondre à la question suivante : dans quelle mesure la déconsommation (vs. consommation) est teintée par ses relations avec la valeur du (dé)consommateur ? Le premier objectif de cette recherche est de clarifier la définition de la déconsommation comparée à ses termes proches. Le deuxième objectif a pour but de mieux comprendre les déconsommateurs et leurs comportements en les contrastant avec ceux des consommateurs. Le troisième objectif est de développer les contours d’une typologie de la valeur du déconsommateur établie sur celle de la valeur du consommateur d’Holbrook (1999).

Dans la première partie de cette thèse, le cadre théorique est amené au travers d’un état des recherches sur la déconsommation, de la valeur du consommateur (ou de consommation) et leurs liens. Le Chapitre 1 examine le concept de déconsommation au travers d’une approche étymologique et chronologique de sa définition, en plus de ses motivations et concepts proches. Le Chapitre 2 inspecte la valeur du consommateur au travers de l’axiologie, de sa nature, de ses mises-à-jour, et de ses liens entre ses types de valeurs, et ses relations (réelles ou déduites) avec la déconsommation. La deuxième partie de ce travail doctoral se concentre sur les deux études qualitatives et leurs résultats. La méthodologie a employé une analyse complète des données des 33 participants des 3 focus groups (Étude 1a), et des 15 entretiens complémentaires (Étude 1b) en personne. Et, avec la même analyse approfondie, la deuxième étude a permis de rajouter 20 membres actifs participants aux discussions en ligne au travers de deux netnographies avec des données collectées sur deux serveurs Discord :

1) communauté de collectionneurs (et passionnés) de jeux vidéo,

2) communauté d’échanges autour de bons plans. Les résultats, discutés dans la troisième partie de cette recherche, ont apporté des preuves de l’existence de la valeur du déconsommateur comme étant une valeur perçue attachée à des expériences de déconsommation. 

Les conclusions ont aussi révélé que la déconsommation pouvait commencer à n’importe quel niveau de consommation, qu’elle se réfère au fait de consommer moins, et qu’elle se traduit en comportements volontaires, donc conscients, et involontaires, donc possiblement (in)conscients et (non) endurés. Cette recherche a aussi mis en lumière l’existence d’une valeur régulative (constituée de la valeur de liberté, de santé, de transmission, et environnementale) orientant les dimensions de la valeur du (dé)consommateur au travers de la typologie de la valeur du consommateur, mise à jour par cette thèse, et celle du déconsommateur, nouvellement développée dans ce travail. De plus, un modèle préliminaire met en avant comment et quand communiquer vers les comportements de déconsommation. Saisir les liens entre la déconsommation et la valeur perçue que les individus rattachent à l’expérience de déconsommation, en comparaison à la consommation, est cruciale pour les agents économiques, entrepreneurs, managers, décideurs, les employés, les citoyens et les (dé)consommateurs.