IRS 2020 KOKOROK

L’IRS KOKOROK a pour objectif d’étudier le rôle des éléments sociaux sur les plateformes de consommation collaborative quant à l’intention d’achat ou de recours au service, ainsi que la perception de la contamination. Voici quelques éléments de compréhension.

Consommation collaborative

La consommation collaborative met face à face deux consommateurs qui échangent un bien ou un service. L’essor des plateformes numériques a contribué au développement de ce type de consommation et modifie en profondeur les modèles économiques et les modalités des échanges entre pairs. La consommation collaborative présente deux particularités par rapport à la consommation traditionnelle : le phénomène de contamination et l’existence d’éléments sociaux caractéristiques.

Phénomène de contamination

Acheter un produit d’occasion sur LebonCoin, louer un appartement sur AirBnB ou encore acheter un vêtement déjà porté sur Vinted sont autant de situations de nature à faire naître des craintes quant à l’hygiène et la propreté, du fait que les biens concernés sont d’occasion ou partagés. La littérature qualifie ce phénomène de contamination.

Eléments sociaux

Les éléments sociaux caractéristiques, quant à eux, recouvrent les différentes modalités d’annonce : de l’annonce la plus lapidaire et formelle à l’annonce qui déploie un véritable storytelling.
 
Ce projet réunit dans son équipe quatre membres du CERAG avec différentes approches scientifiques dans la discipline marketing : Soffien Bataoui (porteur du projet, marketing digital, ayant fait sa thèse sur les éléments sociaux dans les sites web et leur influence sur le comportement des internautes), Emmanuelle Boch (approche qualitative, ayant travaillé sur le don), Marie-Laure Gavard-Perret (approche généraliste et expertise scientifique pour le projet), Jessica Gérard (approche quantitative et ayant déjà travaillé sur les éléments sociaux dans le recrutement RH en ligne lors d’un précédent IRS). A cela s’ajoute une stagiaire formée pendant le projet aux méthodes qualitatives d’entretiens, Mélanie Arnaud. Ce projet a obtenu un budget de 24 K€ qui a servi à rémunérer les répondants, à recruter une stagiaire et à rémunérer un panéliste, le budget restant sera investi dans les publications à venir.
 
L’étude s’est déroulée en trois étapes : 1) la diffusion en masse d’un questionnaire simple, 2) le recrutement d’une centaine de répondants grâce au panéliste, et 3) la conduite d’entretiens complets par Mélanie Arnaud avec 30 personnes aux profils variés. Cette partie du projet a été réalisée pendant la pandémie de Covid, les entretiens ont dû être réalisés via Zoom. Cela présente un point positif : les entretiens ont pu être menés à travers toute la France, mais également des aspects négatifs : il était difficile, voire impossible d’interpréter le langage corporel des répondants, de percevoir les émotions et il fallait prendre en compte les bugs techniques.
 
La suite de l’étude relèvera d’une méthodologie plus quantitative : Soffien Bataoui a conçu une plateforme fictive ressemblant au BonCoin avec plusieurs catégories de produits et de services. Une même annonce a été créée en trois versions avec différents niveaux d’éléments sociaux. Prenons par exemple une annonce de location d’appartement. Le premier niveau nous donne que très peu d’informations sur la personne qui poste l’annonce, nous avons ses initiales et quelques caractéristiques formelles concernant l’appartement. Le deuxième niveau nous donne le prénom, une photographie de la personne et présente un texte moins froid. Le troisième niveau présente un texte chaleureux ponctué de smileys et relevant du storytelling. Les trois annonces doivent avoir l’air réel, les commentaires sous les annonces sont les mêmes, le but est de se concentrer sur l’annonce elle-même. Durant cette étude quantitative, les répondants seront orientés aléatoirement vers un des trois niveaux d’annonce. L’objet de la recherche consite à comprendre les interactions sociales sur la plateforme en fonction du degré d’informations fournies. Un sentiment de chaleur humaine va influencer l’intention de louer l’appartement.
 
 
Les publications découlant de ce projet

• BOCH, E., GERARD, J., BATAOUI, S. et GAVARD-PERRET, M.L. (2021). 'Formes de sociabilités dans les pratiques de consommation collaborative : une étude qualitative auprès de consommateurs-acheteurs'. Roubaix, 24ème: Colloque Etienne Thil.
• Un article à paraître prochainement dans Décisions Marketing fin 2021 sur l’étude qualitative
• Une communication à la conférence International Marketing Trends Conference qui aura lieu du 20 au 22 janvier 2022 à Rome sur l’étude quantitative, avec pour objectif de publier ce papier à l’international