IRGA 2024 - PERS&PHONE

Les accidents de la route sont une des principales causes de mortalité des jeunes 18-24 ans , et un moyen d’en éviter une partie est de réduire l’utilisation du téléphone au volant, facteur majeur d’inattention. En parallèle, le business model sur lequel se base les applications des smartphones réside dans la diffusion de publicités qu’il est obligatoire de visionner pour pouvoir continuer à bénéficier de la gratuité de l’application. Aussi, les publicités sur les applications constituent un terrain idéal pour communiquer auprès des jeunes. Or, sur un tel canal, l’interactivité est permise et pourrait permettre d’améliorer l’efficacité d’une communication. Dans un contexte de site internet marchand, il a été montré que proposer des options de choix aux individus améliorait l’image perçue de l’entreprise concernée ainsi que l’intention d’achat. C’est pourquoi il semble pertinent de s’interroger sur l’optimisation possible de l’efficacité d’une communication diffusée sur une application en laissant le choix à l’utilisateur de la publicité à visionner. A notre connaissance, aucune étude n’a montré, d’une part, les bénéfices engendrés par le fait de laisser le choix au mobinaute de la publicité à mener et, d’autre part, ne l’a proposé dans un contexte de communication préventive.

A cet effet, le premier objectif de ce projet est d’étudier l’effet du choix d’une publicité à visionner sur smartphone sur l’attitude et les intentions comportementales de s’informer et d’agir selon la recommandation proposée.

Le deuxième objectif consiste à observer les mécanismes médiateurs permettant de comprendre l’effet principal. A ce titre, la réactance psychologique pourrait permettre d’expliquer le fait que les individus acceptent mieux une publicité qu’ils auront choisie parmi plusieurs. Une autre variable médiatrice pourrait être la téléprésence, i.e. l’immersion des individus dans l’application. Cette fois-ci, l’effet du choix pourrait être négatif sur les réactions cognitives, affectives, ainsi que sur les attitudes et intentions comportementales des répondants, car le fait de devoir choisir la publicité les couperait encore un peu plus de leur expérience d’immersion. Enfin, il serait pertinent de coupler la condition de choix de la publicité avec une variable de source de celle-ci (régie publicitaire vs intelligence artificielle) car l’individu pourrait mal réagir à la perception de contrôle de ses données par une IA et générer plus de réactance psychologique, menant à des attitudes et intentions plus négatives.

Afin d’atteindre ces objectifs, trois études seront menées, dans un contexte réel d’une application d’un jeu immersif téléchargé par les répondants sur leur smartphone. Lorsqu’un répondant jouera, une publicité lui sera proposée avec ou sans choix. Une fois celle-ci visionnée, il terminera son jeu puis répondra à un questionnaire sur ses réactions, attitudes et intentions comportementales. Un échantillon de la population française des 18-25 ans sera recruté grâce aux services d’un panéliste. Au-delà d’être un projet novateur en matière de communication préventive, nous développons les recherches relatives aux modèles publicitaires sur mobile, recherches peu développées jusqu’ici.